Se trata, básicamente, de posicionar el nombre -propio o el de la firma- e impulsarlo por sobre los de la competencia con una visión estratégica de corto, mediano y largo plazo.

En términos simples, la marca permite diferenciar productos o servicios que, sin ella, a priori, podrían parecer similares. En el mundo del Derecho, no pocas veces la marca es la que termina por definir la consulta a un estudio y no a otro.

Cuando se habla de gestionar una marca, lo que se está diciendo es que hay que dotarla de un aura de valores y de creencias. Estos valores pueden estar vinculados con la ética, la confianza, la transparencia o la solidez profesional, pero también con la inclinación hacia la satisfacción del cliente, con procesos tendientes a la calidad total o con la respuesta pronta a la consulta.

En este contexto, no hay que perder de vista que la marca se construye en cada acción que se realiza bajo su nombre; dando buenas (y malas) clases en la universidad, participando con éxito (o sin él) de un seminario profesional o de un evento deportivo, auspiciando un congreso multitudinario (o intrascendente), en el trabajo propiamente jurídico o en el momento de discutir honorarios.

Una y otra vez, la marca se presenta ante el cliente y debe satisfacer sus aspiraciones y superar sus expectativas en función de lo que promete. Los valores de la marca son decisivos al momento de desequilibrar balanzas que señalan empates. Si no lo cree, párese frente a una vidriera y, a igual prestación de producto e igual precio, verá que termina eligiendo por la reputación de la marca.

Si el estudio-marca tiene valores sólidos en su historial, será más fácil cautivar el público. En este punto, suele aparecer bajo consulta los pro y contra del nombre que se le dio o que se le dará a la firma jurídica y las ventajas y desventajas de promocionar el estudio y/o sus abogados individualmente.

Respecto del primer interrogante, si bien es cierto que las firmas jurídicas adoptan como propio el apellido de unos cuantos de sus integrantes, los clientes raras veces recuerdan la marca completa; por lo general, retienen el primero de los apellidos o las siglas que se forman tomando la primera letra o sílaba de cada uno de los que la componen.

¿Cuál es el nombre adecuado? Idealmente uno de fácil recordación y asociado con la rama del Derecho o con la industria que la firma pretenda abordar.

¿Significa que hay que cambiar el nombre de todos los estudios para que entren en la memoria? Nada de eso. Al fin de cuentas, no sería de utilidad contar con tres millones de firmas que se llamen “Estudio Ambiental” o “Sucesiones Abogados”. Lo ideal y lo posible no siempre van de la mano.

A la segunda cuestión, la de las individualidades dentro del equipo, si bien no hay duda de que el estudio debe oficiar de paraguas para quienes lo componen, cuando el reconocimiento de sus profesionales lo amerita, desarrollar nuevas marcas dentro de la empresa jurídica es posible. Pasa en el fútbol, cuando el equipo tiene a una o más estrellas que brillan con luz propia.

Podrá decirse que allí el ‘riesgo’ es que el astro pase por una cifra astronómica a un equipo rival, mientras que en el mundo del Derecho hay más chances de que directamente haga su propio equipo o pase a la contraria a cambio de nada.

Lo que se plantea, sin embargo, no alcanza para cerrarle el camino al abogado estrella. Al fin de cuentas, lo que se busca es que la marca sea lo más sólida posible y, a esos fines, todos los recursos deben estar bien orientados en función de los segmentos de mercado a los que se quiera apuntar.